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酒香也怕巷子深,盘点家居企业的品牌广告神操

来源:未知 | 查看- | 发表时间:2020-02-12 00:37
燕郊装饰公司

由于用户分散、消费低频,再加上家居产品客单价高、消费者决策周期长、新用户转化慢等行业难题,家居行业营销之路一直被迷雾笼罩。

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过去行业以效果投放为主导,品牌营销缺乏关注和经验,但是效果转化并非无源之水,这个源头就是品牌建设。所以,在通过效果广告收割用户的同时,如何通过品牌广告培育用户,实现长期增长,才是企业长久发展之道。不少家居企业已经意识到这一点,与腾讯广告展开了IP赋能、创意形式、场景植入、平台背书等多层面的品牌合作,取得了良好效果。

1、IP赋能差异化体验,打破家居同质化迷局

家居行业准入门槛低,造成品牌、品类重复率高,同质化现象更使得家居品牌陷入比拼成本和价格的循环之中,如何在激烈的商家争战中突出重围,将品牌的理念及价值观有效传递给用户,从而打造差异化体验,成为家居企业关注的重点。联合高度契合品牌内核的IP,能够帮助品牌以IP为桥梁连接用户与品牌实现共情,提供差异化的品牌认知和购物体验,打破同质化。

相关案例一:欧派-《幸福三重奏》第二季

腾讯视频慢综艺《幸福三重奏》一直以温暖的家庭生活为主要场景,欧派通过将整体厨房、全屋定制(衣柜、鞋柜、书柜等产品)自然地植入到节目3对明星夫妇充满爱意的家庭场景中,将欧派“有家有爱有欧派”的品牌理念传递给观众,定义幸福家庭生活标配。

同时,欧派还基于《幸福三重奏》第二季的合作,开展了“预约设计方案,赢《幸福三重奏》节目拍摄地双人游和明星同款定制家具”等话题及营销活动,借助IP和明星的影响力进一步拉动留资和转化。

相关案例二:TOTO-《谢谢你万悟声》

为将品牌设计理念、生活方式和品牌历史在节目中自然地传达给消费者,从而形成差异化认知,提升品牌溢价,卫浴品牌TOTO联合腾讯视频文化IP《谢谢你万悟声》深度定制,通过采访日本建筑大师安藤忠雄、MUJI设计总监原研哉、TOTO GALLERY·MA画廊主理人伊藤刚士等,让TOTO的设计智慧和生活方式被大众更好的认知和接受。

相关案例三:慕思-2019年国际篮联篮球世界杯

睡眠品牌慕思一直倡导优质睡眠+适量运动的健康生活方式。慕思联合腾讯体育IP 2019年国际篮联篮球世界杯,借助体育大事件建立慕思“运动健将睡眠顾问”的品牌形象。以头部体育IP为桥梁将睡眠品牌与运动、睡眠紧密联系,为品牌注入体育正能量,传递“运动+睡眠”的健康生活方式,强化用户对慕思崇尚的睡眠健康理念的认知。同时还通过IP产品打造、IP关联素材投放等形式玩转IP授权,将IP影响力转化为品牌销售力。

2、创意广告形式+代言人势能,迅速激活品牌关注度

家居行业低频高消,相对于其他行业而言存在感较低,家居品牌如何在一众品牌中博得高关注度成为难题。腾讯拥有如明星朋友圈广告、互动广告等高关注度广告形式,再加上部分家具品牌的代言人号召力,能够迅速激活品牌关注度助其成为吸睛又走心的品牌。

相关案例一:红星美凯龙-双十一明星朋友圈

今年双十一大促、家居品牌竞争十分激烈,红星美凯龙签下罗志祥担任惊喜主理人以超人气为品牌引流造势,更以罗志祥的名义亮相朋友圈,一经推出即刻吸引用户的极大关注,罗志祥的明星效应更吸引粉丝及潜在消费者点击广告从而提高了用户互动率。这也是家居行业明星朋友圈广告的首次尝新。

相关案例二:美克美家-感恩季活动

美克美家在感恩节期间,以“感谢用心生活的你”为主题打造感恩季活动。为引发用户更多关注和好感,美克美家借助品牌代言人靳东的明星势能,吸引用户通过QQ音乐定制感恩歌单送给亲友,更通过靳东明星朋友圈广告的投放吸引用户点赞互动,进一步扩大传播的范围,并成功吸引更多高端目标用户人群。

3、权威平台背书,树立家居企业公信力

高投入、不可逆等特点使得家居行业的消费者决策非常谨慎,且家装过程中的体验差导致行业信任缺失,消费者选择家装家居品牌时会有所顾虑。真正提升家居品牌的口碑和用户信任度是获客的关键。高端访谈节目有助于提升用户对品牌的信任度。腾讯拥有健康、可信、广覆盖的流量矩阵,能够为家居企业公信力背书。

相关案例:美克美家-达沃斯高层专访

作为生活方式品牌,美克美家希望提升消费者的信任和精神认同。通过联合腾讯新闻,借助高端财经会议事件达沃斯论坛,邀请美克集团董事长冯东明在美克美家门店进行了深度专访,以权威平台为品牌背书传递美克美家在提供美好品质生活道路上的坚守和努力,从而高度提升品牌公信力和影响力。

4特定场景自然融入,用户产品理念教育

此外,由于低频消费的行业特点,对于消费者而言,对家居产品的认知较为模糊,借助垂直品类节目,深度定制品牌内容能够在特定的场景中自然融入产品,品牌通过节目对产品进行全方位的展示,针对精准人群进行产品知识的深度教育,将产品的特性以更自然、更贴合用户场景的形式融入营销过程,共建专业科普内容,让消费者真正了解产品的使用方法及用途。

相关案例:立邦-《就匠变新家》第三季

涂料品牌立邦联手腾讯视频家装设计真人秀节目《就匠变新家》延续了长达3季的合作。《就匠变新家》的主要受众为22-35岁,对潮流和色彩的需求度更高,通过垂直家装节目,既能在节目中全方位呈现多系列产品功能,受众也十分符合立邦品牌用户定位,再加上以“去改变,去生活”为主题贯穿整季节目,最终有效实现了品牌精神的传递及产品理念教育。

来源:泛家居圈

2020-02-12 00:37 分类:家装工程  

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