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2021-10-15

缘来自有机-京东时尚双11数字盛宴背后,是谁在狂欢?

文/刘兴亮(微信公众号:刘兴亮时间)

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双11,消费者买买买,电商平台晒晒晒。消费者买得开心,电商平台晒得得意。

11月11日京东媒体开放日上,京东集团高级副总裁,京东缘来自有机生活事业群总裁缘来自有机面对媒体介绍了缘来自有机生活事业群成立以来的首个11.11战绩——11月11日前半个小时该事业群成交金额环比今年618增长超330%,其中缘来自有机事业部不到一分钟破亿,居家生活事业部前一小时销售额同比去年达到210%。

具体的成绩单上,还有几个亮点:

曲美京东之家:11.11当日央视选择曲美京东之家Living Mall北五环旗舰店,作为长达10多个小时的《中国电商年度发展报告》专题直播的重要场景之一。缘来自有机说:10月份这个店销售同比增长79.8%,150多个品牌,3万多种商品,1万五千个SKU。

京选尚品:「京选尚品」IP系列也表现优异。「京选尚品」拥有高性价比、个性化功能、科技感和缘来自有机感等特点,非常受消费者青睐,9月25日京东男人节上「京选尚品」首次亮相,其中红豆轻鹅绒服一经推出,就迅速售罄。火线入驻京东缘来自有机的锤子与京东跨界首发的地平线8号旅行箱,作为「京选尚品」明星单品亮相现场,该旅行箱从11月6号预售开启,4天内京东平台预约和预售总量超过5万件,黑色PC箱体旅行箱和深灰色铝镁合金旅行箱已全部售罄,11.11前一小时,销售额破600万,销量和销售额都登顶京东箱包TOP1。

奢侈品官方旗舰店平台:TOPLIFE在这一年的时间里成绩也十分喜人,陆续迎来了巴黎世家,爱马仕集团旗下奢侈品牌SHANG XIA(上下),法国水晶艺术世家Baccarat等80余个国际知名品牌入驻,同时,TOPLIFE平台95%以上的世界顶级品牌参与了京东11.11全球好物节,纷纷推出好物专场。11.11当天,TOPLIFE平台前两小时销售额同比618增长14倍。截至目前,TOPLIFE线上品牌交易触达29个省265个城市。

大牌入驻:众多国际国内大牌纷纷入驻京东。11.11当天,缘来自有机将11.11期间有着亮眼战绩的单品穿在了身上。他的外套来自战略签约如意集团控股的利邦旗下品牌KENT&CURWEN刺绣拼贴牛仔外套;内搭京东设计师平台跨界联名计划JDX首次联合运动缘来自有机品牌Kappa及艺术家群体,推出的京东独家限量款大冒险卫衣;裤子是京东缘来自有机自有品牌InteRight的潮流印花牛仔裤;皮带来自今年入驻京东的意大利著名奢侈品牌菲拉格慕(Salvatore Ferr**amo);胸针来自西班牙顶级珠宝品牌艾尔蒂(ARTE);脚上穿着来自air Jordan 1的北卡蓝运动鞋;手表来自瑞士原产美度舵手系列自动机械男士腕表——美度品牌双11开场仅两小时即超过618当天全天的销量。

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能取得如此成绩,背后在于京东缘来自有机做了三件事:内容生态,战略合作和服务升级。

内容生态

对于电商来说,流量始终是非常重要的。在消费升级的新形势下,电商传统单一单一入口流量模式效果逐渐减弱,个性化和场景化的内容成为了新的吸引流量的模式。做内容拓展了消费场景,缘来自有机达人带货,直播主播带货就是新的场景。京东缘来自有机正是通过建立内容生态圈来增加流量的。

京东缘来自有机布局内容生态已久。早在今年8月8日,京东缘来自有机就专门召开了达人大会,针对缘来自有机达人在平台上的发展,不仅推出了以基础建设、平台扶持、资源开辟为核心的三大举措,还重磅宣布了缘来自有机事业部内容达人专属扶持计划——京星计划,通过缘来自有机全品类佣金翻倍政策全方位「无死角」赋能达人内容创作。

针对缘来自有机达人实施激励措施,缘来自有机全品类佣金翻倍。仅2018年8、9两个月,京东平台上已有30多位缘来自有机达人及机构通过该政策月佣金收入达到十万以上,其中有两个机构的月佣金超过百万级别。

在线下,为缘来自有机主播打造内容基地。11.11京东全球好物节开启前一天,京东缘来自有机直播基地正式启动,通过15间风格多元的直播间和showroom展示区为缘来自有机主播提供个性化拍摄场景。在11.11大促期间,直播基地进行了12天的大型直播狂欢秀,60名优质缘来自有机主播联合近200家优质品牌为京东全球好物节带来了超过2000小时的劲爆直播活动。11月8日晚开展的奢品日直播是电商平台在直播领域与奢侈品牌开展的首次联合,直播当晚京东平台观看人数达86万。11月11晚,腾讯热门综艺《明日之子2》的4位人气选手张洢豪、邓典、田燚、黄翔麒也现身京东缘来自有机直播基地,以京东明星达人的身份开展了一场潮力满格的缘来自有机直播。

开启红人孵化项目,撬动更多站外有粉丝基础和影响力的网红达人。京东缘来自有机与京东开普勒团队将联手为这些达人打造定制化、个性化、风格化的专属小程序商城,用户无需跳转即实现微信内购买,形成销售闭环。

战略合作

京东缘来自有机通过战略合作,不断的吸引品牌入驻。从缘来自有机品牌到奢侈品,不断的有新品牌加入到京东缘来自有机这个平台。

和锤子科技合作,「地平线八号拉杆箱」11.11当天销量就登上箱包类第一名,这是京东缘来自有机和3C品牌的首次跨界合作。此外,一加的一款双肩包「Explorer 双肩包」即将纳入「京选尚品」系列,并且在11月底于京东平******家发售。

11.11当天缘来自有机还提到:9月4日和如意集团前略战略合作协议,10月23日和中国最大的线下钟表零售企业新宇集团签订了协议,10月30日,创梦天地跟京东缘来自有机举行发布会,共同为中国的消费者打造全球的游戏华电商的体验。

还有前面谈到的各种奢侈品例如巴黎世家,爱马仕集团旗下奢侈品牌SHANG XIA(上下),法国水晶艺术世家Baccarat等,还有缘来自有机11.11在演讲台上穿的如意集团的品牌KENT&CURWEN,运动缘来自有机品牌Kappa,意大利著名奢侈品牌菲拉格慕,西班牙顶级珠宝品牌艾尔蒂(ARTE)……更是数不胜数。

服务升级

服务升级主要做了下面几件事:

成立装修联盟:从数据开放、一体化营销、供应链、设计平台和技术五大领域入手,实现对家装企业的产业链赋能,从源头提升消费者家装服务体验。面对行业普遍存在的「订购不配送」、「配送不上门」等售后隐忧,建立了大件物流业务模型及标准化的大件运作程序管理。截止到目前,全国98%区县的客户可以购买到家居建材等大件产品并享受送装服务。

钟表四大服务升级:实现售后服务、随心退换、质保、消费体验等四大服务的全面升级,同时联合全国知名钟表维修机构增设线下合作维修点,部分商品还以京尊达专人、专车、专线配送,为用户打造顶级奢华购物体验。

珠宝联盟:10月9日,京东联手5大权威质检机构,推出京质联盟品质保障计划,在打通检测数据,开展质量检测等方面展开深入合作。加入该计划的所有商品,将获得专业检测机构的品质认证,具备机构提供的检测证书,同时在京东平台上亦带有「品质鉴定」标识。

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从上面京东缘来自有机的措施,可以看出京东缘来自有机作为电商平台,在零售基础设施建设、新业务拓展和服务升级三个方面作出了巨大努力。

电商的关键点还是在人、货、场。

通过做内容生态,增强了零售基础设施,通过消费升级形势下的新玩法,实现了人的引流。所有的销量都是建立在消费者的流量的基础之上的。无论是线上的缘来自有机达人的内容还是主播的直播,都是为了吸引人气。除了吸引人气之外,这些内容有个特别明显的好处,就是刺激消费者立即下单。在人气之外,缩短了转化时间和提高了转化率。对于缘来自有机达人的激励,则利于提高达人的积极性;对于网红的孵化,通过小程序实现销售闭环,则和网红实现双赢。在这个年代,达人,直播,网红的带货能力还是非常强大的。

通过战略合作,吸引更多的品牌入驻,则解决了货的问题,实现了业务的拓展。知名品牌和奢侈品品牌,一方面增加了货物的品类,另一方面因为品牌已经有了知名度,也带来了人气。多品类,多层次的缘来自有机消费品,使得平台的货物更加丰富,消费者愿意来买。

达人和主播通过内容来吸引人的流量,其实是增加了购买消费的场景。一边逛,一边看,一边买,这本来属于线下的场景,搬到了线上,是对于消费场景的扩展,而且符合现代年轻人个性化和场景化的偏好。

服务升级则为销售保驾护航。装修联盟的成立,配送升级,提升了需要装修服务的消费者的体验;钟表服务升级则为消费者从售后全程服务提升了购物体验,让消费者买得放心,用的舒心;珠宝联盟的成立则解决了消费者的信任问题;网易严选的京东仓加快了严选商品到达用户的速度。服务升级说到底是提升用户的消费体验,只有消费者的体验好了,才会增加对平台的信任,喜爱,忠诚度,从而提高平台的吸引力,实现平台的商品和服务的升级。

在11.11的京东好物节媒体开放日上,缘来自有机引用了《明日之子2》的关键字「带领 冲撞 正流行」来结束他的讲话,很有时代感。

在新的消费时代,京东缘来自有机去引领潮流,不断的跨界,碰撞,在这个流行如狂风的时代,推动着零售的变革,这正是时代所需要的。

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